Les statistiques — et les mots-clics sur Instagram — ne mentent pas. Des données de l’Organisation mondiale de la Santé nous apprennent que la consommation d’alcool a diminué de près de 5 % dans le monde depuis l’an 2000 et que les ventes de bières chutent depuis 2015.

Nouvelle tendance à l’horizon ? Tout semble l’indiquer. Et c’est chez les millénariaux et la génération Z que ça se fait le plus sentir ! Selon un article du Washington Post, les gens de ces générations seraient de plus en plus attirés par une vie sobre, ou presque, et sont à la recherche d’activités qui ne sont pas centrées sur la consommation d’alcool comme source de plaisir. Et chez ceux qui décident de ne pas être tout à fait sobres, on entend même parler de mindful drinking (soit « boire en toute conscience »). Cette façon de repenser la consommation d’alcool s’arrime au courant de bien-être, de santé, voire de spiritualité qui a pris de l’ampleur ces dernières années.

Dans les sociétés occidentales, ce sont les femmes qui, en majeure partie, investissent ce qui touche au bien-être et à la santé globale. Ce sont elles qui participent le plus aux défis proposés par différents organismes, comme les 28 jours sans alcool de la Fondation Jean Lapointe, qui ont attiré 7377 personnes lors de leur dernier déroulement, en janvier 2020, ou encore le défi hebdomadaire #sobersunday sur Instagram.

Oui, de plus en plus de personnes s’intéressent à la sobriété pour des raisons de santé globale ou parce qu’elles entreprennent une démarche liée au bienêtre. On les qualifie en anglais de sober curious. « C’est bien de s’intéresser à la sobriété par curiosité, mais il ne faut pas oublier les gens qui ont un trouble de santé mentale, de dépendance et pour qui ce n’est pas un choix d’arrêter de consommer, c’est une question de survie », dit Eliane Gagnon. Cette actrice et autrice très impliquée dans la cause de la sobriété a fondé Soberlab, un « mouvement humain qui a pour mission de rendre la sobriété cool et accessible à tous », en permettant à ceux qui choisissent de vivre sobrement ou à ceux qui se rétablissent de troubles de dépendance, de se sentir respectés dans leur mode de vie. « Ne pas boire est un choix tout à fait légitime, quelle que soit la raison qui nous pousse à le faire. Moi, ça me rend lucide, en sécurité, en paix. Je suis toute là, présente pour les autres, à l’écoute pour de vrai. »

Même raisonnement du côté de Jessica Turmel, psychoéducatrice qui œuvre en prévention des toxicomanies sur le terrain depuis 14 ans. « Quand on dit qu’on ne boit pas, il faut s’attendre, encore aujourd’hui, à devoir se justifier. Alors qu’il vaudrait mieux ne pas trop insister, et simplement respecter la décision de l’autre. Pas de blagues, pas de “t’es donc ben plate, t’es donc ben rendu vieux”. On a tous un rôle à jouer dans la déstigmatisation de la non-consommation. »

Du nouveau dans nos bars

Évidemment, un intérêt accru des consommateurs ne vient pas sans une certaine transformation dans le marché. De plus en plus de sociétés de spiritueux élaborent des alcools sans alcool, des bières sans alcool, des cocktails de luxe sans alcool, des prêts-à-boire sans alcool, et ça fonctionne ! Selon Max Coubès, fondateur de BUVETTE, coauteur de L’apéro au Québec et porte-parole pour l’entreprise de spiritueux distillés sans alcool Seedlip Drinks, le mouvement est là pour rester. « Tous les leaders de l’industrie encouragent maintenant la consommation responsable. À Londres, par exemple, où on prend souvent le pouls de l’industrie des spiritueux, les professionnels des bars, ceux qui sont sérieux et qui en font une carrière, ne consomment plus au travail, et encore moins dans leur quotidien.

La clientèle est aussi plus avertie et elle recherche des solutions sans alcool haut de gamme, plutôt que des virgin mojitos. Ce n’est plus une tendance, c’est quelque chose de bien installé, qui prendra certainement de l’ampleur au cours des prochaines années », assure le spécialiste, qui a vu l’industrie évoluer à la vitesse grand V.

Max Coubès déclare avoir remarqué, avec la popularité des boissons sans alcool, une diversité dans l’offre et l’arrivée sur le marché de spiritueux virgin dits de luxe. « Au Québec, on est un peu à la traîne dans les établissements, et il y aura du travail de sensibilisation à faire dans les prochaines années, explique-t-il. Bien des gens ne vont pas dans les bars parce qu’ils ne boivent pas et qu’ils n’ont pas envie de passer la soirée à siroter un 7-Up. Ils veulent une offre de cocktails sans alcool de haute qualité et diversifiés, qu’ils auront du plaisir à boire. » Les consommateurs sont prêts à dépenser pour un cocktail sans alcool s’il est fait d’ingrédients frais, spéciaux et goûteux.

Quelques restos et bars se démarquent en offrant une carte de boissons sans alcool qui accompagne la carte des vins traditionnelle. Et c’est une décision qui semble excellente pour la business. À titre d’exemple, selon une étude récente, même si le marché des bières non alcoolisées ne représente que 5 % des ventes pour l’instant, il pourrait devenir une industrie internationale de plus de 7 milliards de dollars au cours des prochaines années. Pas surprenant, alors, que les sociétés de spiritueux s’intéressent de près à cet engouement nouveau pour un style de vie sobre !

Sur les tablettes

Même les épiceries et les dépanneurs suivent la parade ! On note de plus en plus de bières sans alcool et de prêts-à-boire sans alcool sur les rayons. Nouvel acteur dans l’industrie : les cocktails sans alcool en canette Atypique, créés en collaboration avec l’animateur et entrepreneur Étienne Boulay, sobre depuis maintenant quatre ans. « J’en ai testé, du stock, en quatre ans ! lance-t-il en riant. Je n’ai pas trouvé de boissons sans alcool que j’avais réellement envie de boire avec plaisir. J’ai donc décidé de commencer à créer, à tester. Et ça a abouti à un produit de qualité, facile d’accès, cohérent avec mes valeurs, vraiment dans l’air du temps. En étant plongés dans cet univers, mes collaborateurs et moi, on a compris que de plus en plus de gens, de tous les milieux, tentent de réduire leur consommation d’alcool. »

L’ex-joueur de football a bien remarqué la pression sociale associée au fait de boire (ou plutôt de ne pas boire) lors des rassemblements sociaux, et il espère que ses boissons nouveau genre permettront à tous de se sentir inclus, peu importe ce qu’ils ont en main ! « On vise le grand public avec nos produits, mais en particulier les personnes qui n’ont pas de problème de dépendance, parce que, comme nos cocktails ont le goût et l’odeur de l’alcool, on ne voudrait pousser personne vers une rechute. On s’adresse donc aux personnes enceintes, à ceux qui veulent réduire leur consommation d’alcool la semaine, aux conducteurs désignés, aux gens curieux qui arrêtent de boire pour expérimenter… C’est une solution plus l’fun qu’un verre d’eau ! » On choisit donc sa boisson de prédilection en toute connaissance de cause, de façon consciente et réfléchie. Et si c’était ça, la clé vers un style de vie qui nous conviendrait mieux ?

Est-ce que je bois trop ?

Comment savoir si notre consommation d’alcool pose problème ? La psychoéducatrice en prévention de la toxicomanie Jessica Turmel répond : « Une des questions à se poser est la suivante : si je n’ai pas accès à la substance, est-ce que je me sens quand même bien ? Prenons un exemple : on est dans un party où quelqu’un vient d’échapper toutes les bouteilles de vin dans l’escalier. On peut se demander si on a encore envie d’être là. Dans l’affirmative, on reste. Mais si on répond non, est-ce parce qu’on voulait simplement boire du bon vin, ou parce qu’on ne peut pas se détendre sans cette béquille ? » La psychoéducatrice recommande aussi de penser à notre fonctionnement au quotidien : « Est-ce que j’ai de la difficulté à me réveiller le matin ? Est-ce que ça occasionne des problèmes dans mon travail ? Est-ce que ça affecte ma vie sociale — en me rendant très triste ou agressif pendant des soirées arrosées ? »

L’effet de la pandémie

Attention, même si l’intérêt — ou la curiosité — pour la sobriété est bien présent, il reste que, depuis le début de la pandémie, 18,7 % des Canadiens qui ont entre 15 et 34 ans admettent consommer plus d’alcool qu’avant.

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