En avril dernier, la marque de soins capillaires Marc Anthony a remarqué une mystérieuse hausse des ventes de sa collection Strictly Curls, lancée en 1997. La marque a vite découvert que ce soudain regain d’intérêt était dû au défi #StrictlyCurls de l’appli TikTok, au cours duquel les utilisateurs appliquaient le produit sur leurs cheveux mouillés et montraient les résultats en une courte vidéo. Aujourd’hui, ce mot-clic compte plus de 13,7 millions de vues, ce qui a contribué à une augmentation de près de 60 % des ventes de ce produit. De la même façon, le shampoing Shimmer Lights, de la société Clairol Professional, lancé dans les années 1980, est devenu viral sur TikTok en octobre dernier grâce au #PurpleShampooChallenge, qui a eu près de 32,6 millions de vues. Pour participer, les utilisateurs enduisaient leurs cheveux secs d’une bouteille entière du shampoing.

Au début de 2019, TikTok était la troisième application la plus téléchargée au monde, avec plus d’un demi-milliard d’uti- lisateurs, dont 40 % ont de 16 à 24 ans. (Si le nom de TikTok vous dit quelque chose, c’est aussi parce que ses utilisateurs revendiquent le flop du rassemblement de Trump à Tulsa, en juin dernier, alors qu’ils étaient des milliers à s’être procuré des billets sans avoir eu l’intention d’y assister, laissant de nombreuses rangées de sièges vides lors de l’événement.) Et ce qui rend le succès des produits Marc Anthony et Clairol Professional encore plus étonnant, c’est que la première marque s’adresse généralement aux femmes de 25 à 40 ans et que le shampoing Clairol a été élaboré pour… éclaircir les cheveux gris!

Comme l’explique Mae Karwowski, fondatrice et PDG d’Obviously, une société de marketing techno new-yorkaise, la plateforme TikTok est basée sur les memes (des tendances web qui se créent et se partagent facilement). La fascination des utilisateurs pour les produits de beauté rétro montre que, pour réussir sur cette plateforme, il faut être constamment dans le coup. Ce n’est pas que les ados n’avaient pas entendu parler de ces produits de pharmacie avant les défis TikTok, c’est qu’ils trouvent de nouvelles – et bien plus divertissantes – façons de les utiliser et de les mettre de l’avant, notamment en les associant à des défis et à des tutoriels, le tout sur fond de musique et d’effets spéciaux.

«Une fois le défi lancé, les utilisateurs y répondent en grand nombre et s’approprient le meme à leur manière, explique Mae Karwowski. Et c’est ce phénomène de répétition, regroupé sous un même mot-clic, qui attire autant l’attention sur un produit ciblé.» Pour les jeunes de la génération Z, qui ont grandi en regardant assez de vidéos sur YouTube pour réaliser un contouring parfait ou décortiquer en profondeur la liste des ingrédients de leur prochain achat beauté, la possibilité de participer active- ment à une conversation, après avoir été relégués pendant des années au rang de spectateurs, est très attrayante.

Le succès de TikTok dans le domaine de la beauté repose en grande partie sur son côté simple, sans fioriture. «Ce n’est pas la place pour des vidéos très léchées ou lourdement orchestrées», note Alecsandra Hancas, directrice de la société d’études de marché NPD Group. Alors qu’il y a quelques années, le fond de teint, le maquillage pailleté et les palettes d’ombres à paupières régnaient en maîtres, la génération Z a adopté une approche plutôt centrée sur les soins de la peau – une tendance qui se traduit directement par des ventes. «Au Canada, les soins de la peau sont en voie d’atteindre le chiffre d’affaires d’environ un milliard de dollars, déclare Alecsandra Hancas. C’est le premier marché mondial à enregistrer des ventes plus élevées pour cette catégorie que pour le maquillage. Selon elle, pour bien des jeunes de cette génération, «le maquillage devient presque une idée secondaire.»

Bien entendu, il existe toujours des tutoriels de maquillage sur TikTok, mais ils sont plus courts (de 15 à 60 secondes) et expérimentaux, souvent inspirés des looks déjantés de la série télé Euphoria. Spontanés, rafraîchissants… et hautement addictifs! «Contrairement aux tutos traditionnels sur Instagram ou YouTube, ils n’ont pas besoin d’être très ambitieux ou inspirants», explique Alecsandra Hancas. Au lieu d’être filmées dans des décors ultraétudiés, les vidéos sur TikTok sont généralement tournées dans des chambres en désordre ou dans des salles de bain bien ordinaires (et sans anneau de lumière!). Cette façon de faire, qui demande peu de moyens, mais permet de toucher un max d’audience, a vite trouvé écho auprès de la jeune génération. Il y a de moins en moins de pression pour créer des contenus sans défaut – qui avaient été popularisés par les millénariaux mais ont été savamment rejetés par la génération Z –, où tout est minutieusement filtré et modifié. Une bonne nouvelle pour les adolescents, compte tenu des études indiquant qu’Instagram est la plateforme de réseaux sociaux ayant le plus d’effets négatifs sur la santé mentale. «Sur Instagram, la barre est assez haute en matière d’esthétique», dit Mae Karwowski, dont la société Obviously a d’ailleurs mis au point une campagne TikTok avec Millie Bobby Brown pour souligner le lancement de sa ligne beauté, Florence by Mills, chez Ulta. La collection y était présentée à l’aide de vidéos en boutique ultra-authentiques, loin de l’esthétique soignée habituellement utilisée dans l’industrie. Même des marques de grande envergure comme Fenty Beauty utilisent ce nouveau média pour mener les spectateurs dans les coulisses de leur entreprise, ou pour leur montrer comment utiliser leurs produits de façon simple et concise.

Mae Karwowski précise que les influenceurs sur TikTok sont en grande partie des adolescents qui ont grandi en consommant – mais en ne créant pas – du contenu sur YouTube et Instagram. La majorité de ceux avec qui elle travaille ont gagné en popularité directement sur TikTok  sans être d’abord passé par des plateformes plus établies. «Certains n’ont jamais collaboré avec des marques, mais  ils comptent plus d’un million d’abonnés», dit-elle. Lorsqu’il s’agit de créer du contenu commandité sur TikTok – une avenue que les marques et les influenceurs n’ont commencé à explorer que tout récemment –, Mae Karwowski croit que l’industrie doit laisser davantage de liberté aux créateurs de contenu, afin de conserver la spontanéité et le sens de l’humour unique de cette plateforme. Est-ce que TikTok nous fera repenser complètement les normes esthétiques liées aux médias sociaux? L’avenir nous le dira!

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